Revolution auf Raten

Revolution auf Raten

Von Gabriele Leidloff und Max-Peter Heyne

Ein Jahr voller lebhafter Diskussionen über die zunehmende Dynamik der digitalen Revolution geht zu
Ende, und es ist abzusehen, dass die Film- und Fernsehbranche auch in 2015 viel und oft über neue
Video On Demand (VoD)-Plattformen, Verwertungsketten und Copyright-Dilemmata wird diskutieren müssen. Bisher wurde die mediale Übergangsphase fast ausschließlich durch die Hardwareindustrie vorangetrieben, die sich von der technologischen Transformation einiges an Zugewinn durch Erschließen neuer Absatzmärkte verspricht. Hätten die tapferen Jungproduzenten und der Regisseur von Love Steaks nicht versucht, ein eigenes Konzept für die effektivere Aus¬wertung ihres Filmes zu entwickeln, gäbe es kaum progressive Versuche, die deutschen Förder- und Verleihstrukturen der digitalen Ära anzupassen. Der Strukturkonservatismus der etablierten Medienbranche scheint auf einer grundsätzlichen Aversion gegen die digitale Entwicklung zu basieren, die man lieber auf sich zukommen lässt als aktiv mitzugestalten.

VoD-Erlöse

Zwar entspricht der Anteil der VoD-Erlöse bei den meisten deutschen Verleihern bisher nur dem Promillebereich der Gesamtumsätze, was die Neigung zu Experimenten in diesem Bereich in Grenzen hält. Aber wie es der Filmhistoriker Rolf Giesen bei einer Veranstaltung von Medien¬experten in Berlin kürzlich ausdrückte, befinden wir uns noch in der Steinzeit der digitalen Ära, in der die deutsche Film- und Fernsehlandschaft sich selbst genügt und sich zukünftig im inter¬nationalen Maßstab wird messen lassen müssen, wenn die globalen VoD- und Webkonzerne die US-Dominanz nicht nur ins Kino, sondern auch auf die deutschen Mobilgeräte transportieren. Dies vorausahnend kreierten in den letzten Jahren einige Produktionsfirmen wie Filmtank und Gebrüder Beetz cross- bzw. multimediale Formate, die abseits der TV-Slots ein Eigenleben führen. Der strategische Rest – auch die interaktiven Erzählformate der öffentlich-rechtlichen TV-Sender – versickerte ohne großen Nachhall.

Netflix –Start – Sturm im Wasserglas

Angesichts des Werberummels für den Deutschlandstart des größten amerikanischen VoD-Anbieters
Netflix am 16. September konnte man fast den Eindruck gewinnen, das bundesrepublikanische Fern¬sehen sei so verkalkt, dass es nur leicht angepustet werden bräuchte, um sich beim ersten Angriff aus den Reihen der neuen Internetriesen in Staub aufzulösen. Doch etwas enttäuscht musste das deutsche Feuilleton feststellen, dass der Netflix-Start eher einem Sturm im Wasserglas als einem Tsunami glich und dass die Angebotspalette des US-Branchenführers ebenso „lückenhaft“ (FAZ) sei wie die der deutschen Konkurrenz und „nette Möglichkeiten bietet, mehr nicht“ (Funkkorrespondenz). Die Aufregung um Netflix sei nicht mehr „als ein beeindruckender Medienhype“ (Süddeutsche Zeitung) und werde das oft biedere Fiction-Angebot der öffentlich-rechtlichen Sender nicht so stark und so schnell unter Innovationsdruck setzen wie man sich das bei den Tages- und Fachzeitungen wünscht. Aber das kann für die traditionellen Branchenteile allenfalls eine vorläufige Beruhigung sein.

Denn durch den Aufschwung des Mobilgerätemarktes und seiner interaktiven Angebotspaletten wird der non-lineare, nicht-stationäre ‚nomadische‘ Konsum von Medieninhalten für den Kunden via Tablet, Smart TV und Smartphone immer attraktiver. Netflix wird den in 50 verschiedene Anbieter zerklüfteten und daher vor sich hin dümpelnden VoD-Markt zusätzlich beleben, besagen aktuelle Umfragen und Nutzerstudien wie etwa die der GfK (Gesellschaft für Konsumforschung). Demnach nutzen ein Fünftel aller Internetnutzer in Deutschland den digitalen Videomarkt. Mit rund 25 Mio. Euro für Downloadabonnements (Subscription-VoD) und 29 Mio. Euro für den Kauf einzelner Filme per Download (jeweils für das erste Halbjahr 2013) erwirtschaftet die digitale Downloadsparte weniger als zehn Prozent Umsatz am Gesamtmarkt für Home Entertainment. Anders als in den Wachstumsmärkten der USA und China sind die deutschen Zuschauer vom relativ breiten und vielfältigen Angebot des FreeTV verwöhnt und haben bisher langsamer auf Bezahlangebote im KabelTV oder Internet reagiert. Starke Indikatoren für einen sich verschiebenden Medien¬nutzungswandel sind, dass die Gruppe der 16-35jährigen immer weniger lineares Fernsehen nutzt und die DVD-Nutzung kontinuierlich um jährlich rund sechs Prozent schrumpft, da sich die Band¬breiten und die Zugänglichkeit zu Downloadinhalten erhöht und die Kosten durch Flatrates und Aboangebote reduziert werden. „Video on Demand hat sich als Alternative zum physischen Verleih etabliert“, hieß es im Vorfeld der Tagung der Deutschen Produzentenallianz im Juni in Berlin, die sich dem Thema Crowdfunding und digitale Verwertung widmete. Dabei machten die Vertreter der etablierten Film- und Fernsehlandschaft wie Produzent Hendrik Hey und HDF-Vorstandschef Thomas Negele deutlich, dass zwischen Clipportalen und speziellen Blogs und fernseh- und kinotauglichen Filmen in produktionstechnischer wie finanzieller Hinsicht Welten liegen.

VoD -Flatrates und Abos

Doch die Faktoren Zeit und Geld, die von jungen Generationen für mobilen Content oder für Film
und Fernsehen verbraucht werden, stellen die mediale Konkurrenzsituation her. Geschätzt wird, dass der Anteil von Abonnements (S-VoD) auf Webportalen wie etwa dem Marktführer Maxdome von ProSiebenSat1 (Flatrate: 7,99€ pro Monat), Watchever des Vivendi-Konzerns (Abonnement für 8,99€ pro Monat) oder dem Streamingdienst des Bezahlsenders Sky, Sky Snap (Monats-Flatrate ab 3,99€), von derzeit 26 auf 51 Prozent in 2019 steigen wird. Die Flatrate- und Abomodelle werden die Anteile des einmaligen Downloads T-VoD und des DtO (Download-to-Own) schrumpfen lassen. Die Experten von PricewaterhouseCoopers schätzen, dass sich der deutsche VoD-Umsatz bis 2017 auf 500 Millionen Euro nahezu vervierfachen wird. Immerhin zahlt ein Netflix-Nutzer schon jetzt für das nicht HD-fähige Angebot an Filmen und Serien pro Monat kaum mehr als für eine einzige Kinokarte. Auch die Frage nach den Auswertungszeiträumen für Filme wird durch die Netflix-Strategie neu entfacht. Denn am 28.8. kommenden Jahres soll in Kooperation mit der Weinstein Company Crouching Tiger, Hidden Dragon: The Green Legend des Martial-Arts-Choreographen Yuen Woo-Ping vor dem Kino- und DVD Start exklusiv auf dem Portal sowie auf ausgewählten IMAX Leinwänden ausgewertet werden. Inzwischen buhlen YouTube Stars wie „Daaruum“ Seite an Seite mit etablierten TV-Stars auf Plakatkampagnen um Aufmerksamkeit.

WebTV

So ist seit einem halben Jahr zu beobachten, dass die Beteiligten in allen Genres stärker versuchen, der digitalen Dynamik Herr zu werden. Der Noch-Printriese Axel Springer wird Digitalkonzern und investiert ins WebTV. Etablierte Onlinetalente können anschließend in den Shows der Partner¬fernsehsender Pro7Sat.1 auftreten. Auch im neuen Berliner „Studio 71“ der Pro7Sat.1-Gruppe dürfen Nachwuchstalente ihre Show- oder Infoclips mithilfe professioneller Produktions- und Postproduktionstechnik entwickeln. Eine Talentschmiede mit Christian Ulmen als Aushängeschild soll Erfolg versprechende Formate und Figuren fördern. Zuletzt verkündete die Studio Hamburg Produktion eine Beteiligung von 50% an der Ulmen-Television GmbH, die viele Formate exklusiv für das Web produziert. Die Absicht, hochwertige Inhalte zu produzieren, steht auch hinter der Kooperation zwischen YouTube und der UFA Tochter Freemantle-TV in Babelsberg. Gemeinsam werden Formate angeschoben und Talente gefördert, um langfristig wiedererkennbare Enter- und Infotainment-Marken für den Onlinemarkt der Bewegtbilder zu etablieren. Manche Webfernseh¬produzenten erreichen mit ihren Clips auf den Multichannel Netzwerken von YouTube größere Reichweiten in der jugendlichen Zielgruppe als Nachmittagssendungen auf RTL oder SAT.1, meint Christoph Krachten, „Gründer und Präsident“ von der Channelgruppe Mediakraft Networks, der mit seinem eigenen Kanal mehr als 200.000 aktive Abonnenten erreicht. Produktionsfirmen wie die VICE Media GmbH engagieren junge Journalisten, die weltweit Reportagen für neue Webformate drehen. Bei den Diskussionen zur Digitalisierung auf dem neugegründeten Fachtagungsformat IFA+ Summit der Internationale Funkausstellung Berlin erläuterte Benjamin Ruth von VICE Media Umfrageergebnisse, die belegen, dass 75% der Teenager die Sozialen Netzwerke als ihre wichtigste Informationsquelle benennen und 67% von ihnen anderen Nachrichtenquellen aus den etablierten Medien nicht trauen würden. YouTube liefere authentische Geschichten von Jugendlichen für Jugendliche, konstatierte Ruth. Jugendliche wollen für ihre Lebenswelt relevante Inhalte sehen. Deshalb sei für diese Zielgruppe die Authentizität eines Contents das wichtigste Auswahlkriterium, zumal sie mehr Erfahrung mit Medieninhalten hat, so Ruth.

Je stärker Zuschauer sich surfend ihr eigenes Programm zusammenstellen, umso wichtiger werden individuelle Medienkompetenzen und Empfehlungsmaschinen, Kuratoren, die den Nutzern helfen, im digitalen Dickicht Angebote zu finden. Auch deshalb will Netflix die Suchanfragen auf dem Portal als Quelle für ihre Algorithmen und Angebotspaletten anzapfen. Noch laufen die Algorithmen den Publikumswünschen hinterher. Doch langfristig werden die Portalbetreiber an Einfluss auf das Medienkonsumverhalten gewinnen, weil sie auf das Personalisieren der Inhalte schneller und effektiver reagieren können als Redaktionen. Doch nicht nur kuratorische, sondern auch Fragen der Datensicherheit werden angeheizt: Ganz abgesehen von der mangelnden Sensibilität junger Nutzer bei der Übertragung privater Daten, senden SmartTV Zuschauer schon jetzt automatisch ihr Klick¬verhalten an eine unsichtbare Quotenbox. Für private Anbieter wie Netflix, die auf die Erfüllung ihrer Kundenwünsche angewiesen sind, ist die technisch generierte Weiterleitung von Nutzerdaten, um sie zu kapitalisieren, auch wenn dies öffentlich und transparent gemacht wird, nicht gerade ein Ausweis für innovatives Verhalten jenseits des Massengeschmacks. Besonders heikel wird es aber, wenn öffentlich-rechtliche Anbieter eine verdeckte Abfrage unternehmen und den unseligen Quotenwettbewerb ins Netz verlängern.

Transparenz versus Überwachung

In der Digitalisierung zeigen die Werte ihre Janusköpfigkeit: Transparenz ist Gebot für die Glaub¬
würdigkeit gegenüber den Nutzern, kann aber aus Angst vor Überwachung die Unbefangenheit zerstören. Der Zwang zur Reaktion auf Vorgaben durch Filterfunktionen, Rankings und Playlisten auf Portalen schränkt die Wahlfreiheit ein bzw. beschädigt die Muße des Reflektierens. Smarte Technologie zwingt Medienbetreiber zu immer mehr Flexibilität, Information, Interaktivität und Partizipation, während die finanzielle Ausstattung nicht mitwächst. Vernetzte Smart- Lösungen, die auf Datenrückkopplung beruhen, werden zum Alltag gehören, wie auf der IFA in der TecWatch Halle mit Forschungsprojekten demonstriert wurde: Im Smart Home liefern Sensoren ständig neue Daten über den Zustand der Haushaltsgeräte und der Energieversorgung, die sich selbstständig steuert. Das Datensammeln von Contentpräferenzen fügt sich in den Supertrend Big Data, also dem Sammeln und Vernetzen globaler Datenmengen zur (möglichst frühzeitigen) Anpassung von Produkten.

Vom consumer zum prosumer

Die unumkehrbare Digitaldynamik erfordert nach Überzeugung des amerikanischen Zukunfts
forschers Jeremy Rifkin innerhalb der Gesellschaft neue, präkursive Fähigkeiten, wenn man den Paradigmenwechsel der Medienlandschaft, die mehr Eigenverantwortung fordert, gewachsen sein möchte. Rifkin stellt in seinem Buch „Die Null-Grenzkosten-Gesellschaft“ die alte Frage des Platonisches Höhlengleichnisses neu, ob die Bürger noch Gestalter ihrer Zukunft sind oder der Illusion davon aufsitzen. Bei den Diskussionen zur Digitalisierung auf der Fachtagung IFA+ Summit entwarf Rifkin die kühne Zukunftsvision einer dritten industriellen Revolution, bei der das bisherige kapitalistische Modell abdankt, das vom Verkauf eines speziellen Produktes durch einzelne Nutzer lebt. Rifkin konstatierte, dass die Nutzer zu Produzenten bzw. Gestaltern ihrer eigenen Portfolios werden statt passiv zu konsumieren; der „consumer“ wird „prosumer“. Die Umstrukturierung der Gesellschaft, von der Rifkin sprach, ist keine Science Fiction, sondern ein Szenario von übermorgen, das auf bereits entwickelten technischen Lösungen basiert, die die Bürger in die Lage versetzen, ihre eigene Software zu programmieren und Produkte zu entwerfen, Hardware, wie z.B. Häuser und selbstfahrende Autos per 3D-Printer auszudrucken, was Herstellungs-, Energie- und Transportkosten marginalisiert. Wenn sich dann die drei Kostensäulen Arbeit, Energie und Transport in Nichts aufgelöst hätten, könne man sie als Anbieter auch nicht refinanzieren lassen. Bevor das von Rifkin prophezeite, nicht auf Kapital, sondern kollaborativen Gemeinschaftsprojekten („collobarative commons“) basierende Wirtschaftsmodell Wirklichkeit wird, muss sich auch die Film- und Fernsehbranche auf unsichere Zeiten einstellen.

Veröffentlicht unter Allgemein
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